Onderzoek ‘Webcare helpt tegen negatief getwitter’

TILBURG – Webcare helpt tegen negatief getwitter. Dat blijkt uit onderzoek van Lonneke Helmer, inmiddels oud- studente Bedrijfscommunicatie en Digitale Media aan Tilburg University.

De inzet van dit soort teams komen voort uit de algehele zichtbaarheid van getwitterde klachten voor een groot publiek. Niet verwonderlijk dus dat steeds meer Nederlandse bedrijven webcareteams inzetten om op online klachten te reageren.

Maar wat kun je als bedrijf in een reactie doen om de schade te beperken? Verantwoordelijkheid nemen en empathie tonen, blijkt uit het onderzoek van Helmer. Zij onderzocht voor haar masterscriptie de invloed van het type reactie van een bedrijf op het imago van het bedrijf en de attituden en intenties van de lezer.

Aanleiding voor het onderzoek was de ‘twitteroorlog’ tussen cabaretier Youp van ’t Hek en T-Mobile eind vorig jaar. Om de invloed van verantwoordelijkheid en empathie te onderzoeken maakte Helmer gebruik van een online experiment waarin fictieve korte nieuwsberichten, klachten en reacties van bedrijven aan de deelnemers werden voorgelegd.

Zowel het nemen van verantwoordelijkheid als het tonen van empathie in reactie op een klacht via Twitter heeft een kleine maar positieve invloed op de beoordeling van het imago van het bedrijf en de attituden en intenties van de lezer, zo bleek uit Helmers onderzoek. Het tonen van verantwoordelijkheid had in de meeste gevallen een beduidend sterkere invloed. Voor de verschillende vormen van mond-tot-mond reclame werd niet altijd een effect gevonden.
Hoewel het effect van het tonen van empathie kleiner was, kan het volgens Helmer toch zinvol zijn om met empathie te reageren, vooral wanneer een bedrijf geen verantwoordelijkheid kan of wil nemen. Het tonen van empathie kan er dan voor zorgen dat de reactie van het bedrijf minder negatief wordt beoordeeld en dat mensen minder geneigd zijn om negatieve mond-tot-mondreclame te verspreiden, zo stelt de onderzoekster in haar scriptie.